O caminho para o domínio do podcast construido pela Spotify começou descaradamente: centenas de milhões de dólares gastos de uma só vez para comprar uma rede de podcast respeitada, a Gimlet Media e um aplicativo para criação de podcast, o Anchor.
Agora, quase dois anos depois, a empresa continua gastando, mas desta vez com o objetivo de conquistar o mercado de anúncios de podcast.
Ontem, a empresa anunciou que gastou US$ 235 milhões para adquirir a Megaphone, uma empresa de hospedagem de podcast que também insere e vende anúncios dinâmicos para podcasts.
A aquisição, embora grande, não ganha destaque como alguns dos outros negócios da empresa, mas fortalece o Spotify no mercado vendas de anúncios de podcast.
Com o Megaphone, o Spotify quer dominar a publicidade de podcast e se tornar o principal vendedor de anúncios para programas dentro e fora de sua rede.
Isso pode ter repercussões, não apenas sobre onde e como os anunciantes e redes de podcast gastam dinheiro, mas também sobre o quanto o Spotify sabe sobre o comportamento do ouvinte, tanto dentro quanto fora de sua plataforma.
Os anúncios de podcast se tornaram cada vez mais sofisticados e podem ser trocados com base em quem está ouvindo e quais ofertas de anúncios estão ativas.
A publicidade dinâmica, como é chamada, foi uma grande mudança em relação aos anúncios de podcast estáticos que eram construídos em um programa para sempre.
Agora, os anúncios de podcast agem mais como a web com um elenco rotativo de anúncios direcionados a uma pessoa com base nas necessidades do público naquele dia.
Ainda assim, a segmentação por eles é limitada pela falta de dados do usuário.
No máximo, os serviços de hospedagem sabem onde os ouvintes estão baseados, em que tipo de dispositivo estão ouvindo e o aplicativo que estão usando para ouvir.
Isso muda totalmente com o Spotify.
O Spotify sabe os nomes dos ouvintes, as informações de faturamento, onde moram, sua idade, de que música gostam, quais programas dentro da plataforma que gostam, faz sugestões de músicas, de quem são amigos no Spotify, quais dispositivos eles usam e muitos outros dados.
Ainda não é tanto quanto o Facebook ou o Google sabem sobre as pessoas online, mas é significativamente mais informação do que os podcasters já sabiam sobre seu público.
Naturalmente, o Spotify utiliza esses dados para vender e inserir anúncios por meio de sua tecnologia proprietária Streaming Ad Insertion (SAI), que estreou em janeiro focando em seus próprios programas internos.
Esses anúncios são inseridos em tempo real, o que significa que o sistema do Spotify toma decisões ao vivo sobre quais anúncios um ouvinte específico deve ouvir com base em seus dados e também com base nos objetivos das várias negociações de anúncios que o Spotify está investindo.
Com a compra da Megaphone, o SAI será oferecido para programas fora da rede Spotify, então, se anunciantes ou podcasts de terceiros quiserem alcançar efetivamente os 320 milhões de ouvintes mensais do Spotify.
Eles terão que pagar ao Spotify para fazer isso, isso significa ir até a equipe de vendas de anúncios do Spotify e pedir para participar de programas ou hospedar um podcast no Megaphone para obter acesso ao SAI.
O Spotify é pago mesmo que não venda os anúncios de um programa, porque ainda fornece serviços de distribuição.
Nos Estados Unidos, o Spotify não é a única empresa que tenta possuir os ramos de distribuição, hospedagem e vendas de podcasting. Empresas como iHeartMedia e SiriusXM também estão na corrida.
Possuir um serviço de hospedagem também dá ao Spotify acesso sem precedentes a dados sobre programas de outras redes.
Apenas uma rede e seu provedor de hospedagem sabem quantos downloads um programa recebe, onde seus ouvintes estão consumindo informação e, geralmente, em que momento eles saem.
Agora o Spotify também terá esses dados.
Por exemplo a Megaphone disse que ESPN é um cliente deles. Isso significa que o Spotify pode saber como os podcasts da ESPN se saem, o que é uma informação cobiçada, especialmente porque o Spotify é dono do The Ringer, que o CEO Daniel Ek disse que a empresa adquiriu para construir a “nova ESPN “.
Desde que entrou totalmente no espaço de podcasting em 2019, Spotify gastou mais de US$ 500 milhões na aquisição de empresas e estrelas como Joe Rogan, Kim Kardashian West e Michelle Obama, para sua plataforma.
Agora ele possui um aplicativo de criação de podcast, várias redes de sucesso e um reprodutor de podcast. Com o Megaphone, possui ainda um serviço de hosting e uma rede de publicidade eficaz.
Ele está se preparando para ser uma parte integrante do ecossistema de podcast com o qual as redes externas terão que se envolver eventualmente.
Para conseguir isso, o Spotify precisa tornar o SAI atraente o suficiente para que os podcasters estejam dispostos a mudar as redes de hospedagem apenas para obter sua tecnologia de anúncio mais específica, e os anunciantes estão dispostos a trocar de quem eles compram pelo mesmo acesso.
Para chegar a esse ponto, o Spotify precisa se tornar o lugar mais popular para este segmento em todo o mundo, o que aparentemente ainda não aconteceu.
A Apple ainda está no páreo, podendo ocupar a sonhada posição da Spotify, pelo menos nos Estados Unidos, embora se o Spotify continuar garantindo acordos exclusivos, poderá fazer com que mais ouvintes migrem para sua plataforma.
Essa é a linha direta em todos os negócios do Spotify, forçando as pessoas a usarem seu serviço para acesso, seja para acesso a tecnologia de publicidade ou certos programas.
Todos nós podemos acabar tendo que usar o Spotify, gostemos ou não.
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